«Habla sobre comunicación externa, pero una aproximación clásica». Con semejante encargo (el que me hizo Joan Carles para el curso de Dirección de la Comunicación de la EASP), estuve viendo la manera de contar los principios básicos de la comunicación y sobre todo de la que una institución sanitaria tiene que proyectar al exterior.
Uno de los pilares básicos, si no el más importante, que tiene que regir esta labor es la credibilidad. Es la base de prácticamente toda comunicación pero se acrecienta su necesidad cuando se tiene la vocación de ser fuente oficial de información. Por un lado, es lo que corresponde a una institución sanitaria: ser la referencia informativa para el espectro de los medios de comunicación y, a la postre, de la ciudadanía; pero es que, sobre todo, es una de las facetas fundamentales que ha de desarrollar como autoridad sanitaria. Y esto no cambiará por mucho que evolucionen las maneras de comunicarse, por mucho que llegue la bidireccionalidad y la premura que imprimen las redes sociales; lo que constituye precisamente uno de los peligros que se ciernen sobre este valor: no siempre casa bien la inmediatez con el rigor.
La credibilidad es un bien intangible que se teje a base de años de confianza, de rigor, de rigurosidad, de eficiencia (si, la comunicación también debe ser eficiente o si no, se torna en ruido). Es un don que el otro te otorga a ti como reconocimiento a una trayectoria. Pero es tan difícil de ganar como fácil de perder: basta un traspiés, una mentira, una falsedad, un dato mal dado, una acción desmesurada… para que se te despoje de esta condición y te halles en una situación irreversible. Ya nada de lo que digas o hagas tendrá validez y tu papel como institución habrá perdido una de sus más importantes facetas.
Día a día tienes que pelear por mantener intacta esa credibilidad y eso se consigue con el trabajo de la institución, básicamente, y también de quienes se dedican a la comunicación. Sólo con credibilidad es posible que te reconozcan como fuente de información oficial que cuenta con todas las garantías de rigor, de rigurosidad, de verdad y de interés público. Y de transparencia: porque el oscurantismo, no dar respuesta, ser opaco en la manera de hacerlo, denosta a la institución y merma esta credibilidad. Y de mesura, añadiría, porque una respuesta desproporcionada abunda en la misma línea (eficiencia).
Es interesante la aproximación que hace el Informe Quiral sobre el abordaje del tratamiento mediático del ébola en su edición de 2014 y abunda en que «la pérdida de confianza en las autoridades puede llevar a la población a un estado de alarma peligroso». Hay algunos ejemplos (de los que costó mucho remontar) de cómo una institución puede perder la credibilidad y, con ello, cundir la alarma, impedir el control de la situación y desbordar al sistema. La gestión de la crisis de la meningitis C en Madrid en el 97 es una de ellas, y uno de los ejemplos que más estudiamos en gestión de la comunicación en crisis para aprender justo lo que no hay que hacer.
Sobre la credibilidad en general y sobre el papel de las instituciones como fuente de información en otra sonada crisis (más mediática que de salud pública), la de la Gripe A, realicé este análisis enmarcado en los trabajos de Doctorado (que nunca acabé) y que me parece interesante compartirlo hoy aquí porque a pesar del paso del tiempo y del desfase de algunos conceptos: los viejos principios nunca mueren, aunque cambie la manera de comunicar.
A propósito de un caso 