Los viejos principios nunca mueren

Esto sí que es un clásico“Habla sobre comunicación externa, pero una aproximación clásica”. Con semejante encargo (el que me hizo Joan Carles para el curso de Dirección de la Comunicación de la EASP), estuve viendo la manera de contar los principios básicos de la comunicación y sobre todo de la que una institución sanitaria tiene que proyectar al exterior.

Uno de los pilares básicos, si no el más importante, que tiene que regir esta labor es la credibilidad. Es la base de prácticamente toda comunicación pero se acrecienta su necesidad cuando se tiene la vocación de ser fuente oficial de información. Por un lado, es lo que corresponde a una institución sanitaria: ser la referencia informativa para el espectro de los medios de comunicación  y, a la postre, de la ciudadanía; pero es que, sobre todo, es una de las facetas fundamentales que ha de desarrollar como autoridad sanitaria. Y esto no cambiará por mucho que evolucionen las maneras de comunicarse, por mucho que llegue la bidireccionalidad y la premura que imprimen las redes sociales; lo que constituye precisamente uno de los peligros que se ciernen sobre este valor: no siempre casa bien la inmediatez con el rigor.

La credibilidad es un bien intangible que se teje a base de años de confianza, de rigor, de rigurosidad, de eficiencia (si, la comunicación también debe ser eficiente o si no, se torna en ruido). Es un don que el otro te otorga a ti como reconocimiento a una trayectoria. Pero es tan difícil de ganar como fácil de perder: basta un traspiés, una mentira, una falsedad, un dato mal dado, una acción desmesurada… para que se te despoje de esta condición y te halles en una situación irreversible. Ya nada de lo que digas o hagas tendrá validez y tu papel como institución habrá perdido una de sus más importantes facetas.

Día a día tienes que pelear por mantener intacta esa credibilidad y eso se consigue con el trabajo de la institución, básicamente, y también de quienes se dedican a la comunicación. Sólo con credibilidad es posible que te reconozcan como fuente de información oficial que cuenta con todas las garantías de rigor, de rigurosidad, de verdad y de interés público. Y de transparencia: porque el oscurantismo, no dar respuesta, ser opaco en la manera de hacerlo, denosta a la institución y merma esta credibilidad. Y de mesura, añadiría, porque una respuesta desproporcionada abunda en la misma línea (eficiencia).

Es interesante la aproximación que hace el Informe Quiral sobre el abordaje del tratamiento mediático del ébola en su edición de 2014 y abunda en que “la pérdida de confianza en las autoridades puede llevar a la población a un estado de alarma peligroso”. Hay algunos ejemplos (de los que costó mucho remontar) de cómo una institución puede perder la credibilidad y, con ello, cundir la alarma, impedir el control de la situación y desbordar al sistema. La gestión de la crisis de la meningitis C en Madrid en el 97 es una de ellas, y uno de los ejemplos que más estudiamos en gestión de la comunicación en crisis para aprender justo lo que no hay que hacer.

Sobre la credibilidad en general y sobre el papel de las instituciones como fuente de información en otra sonada crisis (más mediática que de salud pública), la de la Gripe A, realicé este análisis enmarcado en los trabajos de Doctorado (que nunca acabé) y que me parece interesante compartirlo hoy aquí porque a pesar del paso del tiempo y del desfase de algunos conceptos: los viejos principios nunca mueren, aunque cambie la manera de comunicar.

Fuentes en la comunicación en Salud (gripe A)

Molinillo y parálisis

El día en que compré Sueño

El día en que compré Sueño

Las personas a las que admiro me producen parálisis. Nunca sé qué decir, cómo reaccionar, cuando me las presentan, cuando me enfrento a ellas; y a fuerza de no querer parecer lela, acabo siendo la peor versión de lo que pudiera ser. No puedo evitarlo. Mi mente funciona a destajo, buscando algo interesante que decir, desdeñando todas las patochadas que relampaguean, plantando en mi cara una sonrisa estúpida y desordenando mis reacciones.

A Ruibal lo entrevisté cuando trabajaba en Diario de Cádiz. Ya hacia tiempo que su música acompañaba mis días, ya llevaba años alimentándome de su poesía y acompasándome de sus ritmos. Ya compraba, devota, sus discos, apenas salían. Así que a Javier Ruibal lo entrevisté cuando trabajaba Diario de Cádiz. Y frente a Ruibal desplegué la mejor de mis parálisis (que aún hoy perdura).

Apenas si pude articular las preguntas, preparadas. Porque era un Molinillo, y aún ahora, si tuviera que explicar a alguien en qué consistía el Molinillo, creo que no sería capaz de disponer de un argumento convincente. Podría defenderme de un primer asalto de mi interlocutor y asegurar que en esta inconcreción no cabe ni un resquicio de improvisación; o sea, que no es que se dejara todo a una suerte de frenesí de última hora; pero mentiría porque algo del vértigo de no llegar también había. Pero, sobre todo, mi incapacidad para definir esta sección (que se publicó en Diario de Cádiz allá por el 2002) radica en que el concepto del Molinillo se atenía a unas claves que Tano Ramos (el que lo gestó y parió y que contó conmigo como firma alterna) y yo teníamos bien interiorizadas, aunque no fueran explícitas. Algo como “lo tengo todo aquí”.

Coincidíamos en que tenía que ser una entrevista diferente a gente diferente. Y por ello huíamos de los “portavoces incondicionales”, aquellos que siempre llenaban las páginas del medio en cuya plantilla nos incluíamos. Sólo dos políticos encontraron un hueco entre nuestro desquiciado elenco de invitados junto al entonces entrenador del Cádiz, a letrados, a voluntarias, arqueólogas, profesores, músicos… Todos tenían un nexo común: se descontextualizaban en parte de lo que eran y representaban y se vestían con un traje de ciudadano que opinaba de la actualidad, que exponía su criterio sobre lo que acontecía a su alrededor.

Así que Ruibal fue uno de los elegidos, por músico, por gente diferente. Porque si. Y en esa descontextualización como ciudadano hace gala de la coherencia y el compromiso que aún hoy, trece años después, le caracteriza; si acaso (ahora) agudizado por la pátina del tiempo, por la experiencia de la madurez; por la vida. Y asombra la vigencia de muchos temas, trienios después.

Podría volver a contar lo que la música de Ruibal significa para mi, pero ya lo he hecho aquí, aquí, aquí. Y no es plan de ponerse empalagosa. Ni caer en lo patológico. Sólo que, aprovechando que esta semana celebra 35 años en la música, aprovecho yo para recuperar esta entrevista, para asombrarme con la actualidad de los temas, para reivindicar al músico y a la persona. Incluso para recordar lo que fui.

Entrevista en Diario de Cádiz. Nociembre de 2002

Entrevista en Diario de Cádiz. Nociembre de 2002

Emergencias entre centímetros cúbicos

Menuda tropa (la periodista, el policía y el  ekeko)250.000 personas en un mismo recinto. Tres días intensos bajo el sol, con bebidas, comidas y centímetros cúbicos. Moteros que se desplazan desde todos los puntos de España y Portugal. Corredores de alto nivel que se la juegan entre las curvas. Esto y mucho más es el Gran Premio de Motociclismo que se celebra este fin de semana en Jerez.

800 personas componen el dispositivo de seguridad del Gobierno andaluz que velan porque nada ocurra en este fin de semana de locura y revoluciones, de las que más de 500 son sanitarios. Todo está previsto, planificado y testado en un plan de emergencias que se anticipa a los posibles riesgos que tal aglomeración de personas puede acarrear, que detecta las áreas de riesgo y establece los protocolos a poner en marcha en caso de que ocurra (ojalá que no).

Y tanto en la planificación como en la ejecución cobra un papel fundamental la comunicación, y así es cómo se ha trabajado en este caso en particular, donde tuve la oportunidad de trabajar en el diseño e implantación del de este dispositivo. A propósito de un caso.

El Plan de Emergencias Sanitarias del GP de Jerez se enmarca en el Plan de Emergencias de Andalucia, que establece los distintos niveles de activación (según la gravedad y dimensión de la emergencia) y afianza los mecanismos de coordinación entre las entidades implicadas (tanto si son ayuntamientos, gobiernos autonómicos y central, como si hablamos de cuerpos de seguridad -Policía, Guardia Civil- u otros servicios sanitarios); está dirigido por el 112 Andalucía.

Este Plan de Emergencias es el marco en el que se articula la coordinación de los servicios sanitarios de la provincia (Empresa Pública de Emergencia Sanitaria, Servicio Andaluz de Salud, Delegación Provincial de Salud y hospitales concertados) que trabajaron conjuntamente en la elaboración del Plan de Emergencias Sanitarias en unos meses de labor colaborativa y enriquecedora que permitió primero un documento y después su implementación bastante ejemplar. Desde el triaje a las derivaciones según gravedad, la clasificación de los centros de primaria y hospitalarios para dar respuesta a los requerimientos, los traslados intercentros, la necesidad de que ese fin de semana la ocupación de los hospitales sea menor para poder dar respuesta… todo está recogido en ese plan que valora todos los posibles riesgos a los que nos podemos enfrentar.

El Gabinete de Comunicación de la Delegación Provincial de Salud (servidora por aquel entonces) estuvo desde el primer momento en las reuniones de elaboración del Plan y esto fue fundamental en dos aspectos: conocer al dedillo todo el proceso y los protocolos (en caso de emergencia no se puede tener dudas) e integrar la comunicación en toda la cadena, desde el inicio al final. No vamos a contar el plan completo, no es plan. Pero sí algunas acciones básicas a tener en cuenta.

  • El Plan de Emergencias está activado durante tres días por lo que tú estás activada durante tres días sin descanso (que se lo digan ahora a Isa) y sin posibilidad de desconectar; en caso de que ocurra algo, vas a ser la primera persona a la que acudan los medios de comunicación y a la que busque la organización.
  • Estar activada todo el puente no significa tener que esta continuamente dando información a cuentagotas, sobre todo si no es trascendente. Cuando llegué a la Delegación, los medios preguntaban a demanda por los accidentes en carretera y estábamos todo el día buscando a heridos en los hospitales, con la consecuente molestia a los profesionales que tienen que estar continuamente recabando la información. Se estableció un protocolo para el parte de incidentes con dos cortes diarios, uno por la mañana que permitiera cubrir los boletines para las radios y los informativos de mediodía de la tele, además de los digitales; y uno por la tarde, al final del día, que resulta útil tanto para los informativos de la noche como para los matinales de la radio. Salvo incidencia grave, los medios ya saben que tienen que adecuarse a esta dinámica y funciona (con alguna excepción, como siempre) de manera que no tenemos que estar todo el día interrumpiendo la labor asistencial.
  • Referencia a quienes te dan la información y que ellos te referecien a ti: es importante que los gerentes de los hospitales y centro sanitarios adviertan a los responsables de la guardia de que una pesada de prensa les va a llamar dos veces al día (salvo incidencias) a preguntar una serie de datos, a unas horas determinadas. Es bueno que ya sepan los datos que necesitas, para que tengan la labor facilitada. Tú, quédate ya con los teléfonos de los jefes de guardia y procura saber los nombres.
  • Es importante que la ciudadanía conozca esta labor (para mi tan apasionante) y siempre los sanitarios son mejores portavoces para que llegue, para los tradicionales reportajes sobre el dispositivo sanitario, identifica a aquellos que se expresan con claridad y sin tecnicismos y dale unas pequeñas nociones previas a su intervención, hay claves que no tienen por qué manejar.
  • En caso de emergencia grave, eres fuente oficial y tienes que mantener la credibilidad que sostiene tu trabajo: es preferible demorarse en dar la información y que sea correcta a salir precipitadamente y errar.

Podría estar todo el día hablando de esto. Me apasiona. Pero sólo quería dar unas pinceladas. Si os interesa más el tema, aquí tenéis un enlace.

Encuestas con cuchara de palo

No sé muy bien qué objetivo de comunicación perseguían, me gustaría que alguien me argumentara el por qué del emplazamiento, de la ubicación, del atrezzo… Porque es con todo lo que me he quedado de lo que pretendían comunicar y con absolutamente nada del mensaje. Por más que lo intento, la secuencia queda más o menos como sigue…

Cocina y encuestas… “¿qué está guisando? ¿tomate? Mira, es de cuchara de palo. A ver si se le quema con tanta argumentación, que el sofrito tiene sus vueltas”

Nosotros somos muy cautos “¿y esos visillos? ¿Qué son un flamenco? ¿El pájaro de Big? ¿Están hechos a mano o son de pega? Qué pechá de croché… espero que no nos hablen de tejer redes mientras se echan una colchita de ganchillo”

Plantea una alternativa al voto... “¿Qué tiene colgado al fondo? ¿Un tendedero? ¿Y es un tapete lo que seca? Menos mal que no son tanguitas. Alternativa habría sido si colgaran bragas de cuello vuelto”.

No sé cuántos han procesado lo que querían decirnos, espero no ser la única frívola del equipo, pero la manera de presentar este vídeo tiene todos los errores que se puede evitar en comunicación, y el principal es que nos perdamos en la transmisión y no recordemos lo transmitido. Y esto es de primero de comunicar. Sin abordar la frustración como mujer de que se enmarque a las féminas en las cocinas, de donde hemos peleado durante años por salir.

¿No se trataba de generosidad?

¿A qué asociáis esta imagen?

¿A qué asociáis esta imagen?

Llevo encasquillada en la recámara una reflexión desde hace unos meses (igual llego desfasada). Y aprovecho también para traer este caso y volver al germen de este blog (espero estar a tiempo). Dos pájaros de un tiro.

Coordinador de trasplantes que, tras sufrir durante meses el ajuste presupuestario, llega con una proposición.

-Queremos hacer una jornada muy participativa, con muchas personas y necesitamos hacer camisetas.

-Sabes que lo primero que ha caído ha sido el merchandising.

-Pero tengo la solución: un banco nos las patrocina.

Estuvimos valorando durante un tiempo la oportunidad o no de que un banco patrocinara unas camisetas que iban a servir para un flashmob con motivo del Día del Donante de Órganos. Al final fue que no; entendimos que no era bueno mezclar el concepto de la generosidad que posibilita todo el proceso del trasplante con la marca de una entidad bancaria, que representa lo pecuniario, lo monetario, lo crematístico. No, perdón, no era que no fuera bueno sino que era contraproducente.

La comunicación no es sólo lo que se cuenta, lo que se escribe, sino que tiene mucho de lo que parece que no está pero está y afecta al mensaje. Se basa en marcos mentales, en ideas que terminan condicionando lo que decimos y modificando las decisiones y percepciones. Que en la imagen que iba a recibir la sociedad de un acto de promoción de la donación de órganos apareciera el nombre de un banco nos parecía lo más alejado a la idea que queríamos transmitir; y que iba a terminar perjudicando el mensaje.

He recordado esta anécdota cuando hace poco pude ver al director de la Organización Nacional de Trasplantes como parte de un anuncio de un banco. La palabra solidaridad asociada a un banco es antagonismo puro. Es una trampa a la que no sé cómo se han prestado. La imagen de uno de los sistemas más valorados por la sociedad ligada a un banco es perversión. Y no sé cómo se han prestado.

Y sin contar con la utilización tan llamativa del “mi” y la personificación en una red como la de los trasplantes en la que lo que realmente importa es cómo se compromete y trabaja cada uno de los profesionales de cada uno de los centros hospitalarios. El éxito del modelo de trasplantes de España es el “NOS”, el trabajo en equipo, el engranaje perfectamente engrasado. Y la generosidad. Y el compromiso. ¿Ven algo de estos valores en un banco? ¿O en ese “mi”?

Me ha vuelto esta idea a la mente hace apenas unas semanas, cuando el protagonista de esta imagen (que se ha replicado en todas las oficinas bancarias de España) anunció públicamente que había desmontado un caso de venta de órganos y defendió a capa y espada el carácter altruista del modelo y que nunca se permitirá el intercambio monetario en este proceso. ¡Vaya, intercambio monetario…! ¡Vaya, transacción interesada…! ¡Vaya, 40.000 euros…! Conceptos, todos, contrarios a la ONT y que validó ese mismo señor al aparecer como imagen de un banco. No sé cómo se ha prestado.

¡Deja de ver Sálvame!

Telebasura

Telebasura

Gerente de un hospital que llama por teléfono

– En Sálvame están dando información falsa sobre Paciente Famoso (nombre figurado, claro) ¿Cómo lo desmentimos? ¿Qué hacemos?

– De momento, deja de ver “Sálvame”.

Las personas de cierta relevancia pública que son tratadas en los centros sanitarios suelen acaparar la atención de los medios, tanto los “serios” como los del “colorín”, y requieren de una dedicación adicional por parte de quienes nos dedicamos a la comunicación porque tenemos que mantener el equilibrio entre la demanda de información de los primeros y los deseos del –en este caso– ya paciente sobre su intimidad y privacidad.

En estas situaciones, lo que solemos hacer es ponernos en contacto con el usuario o la familia, exponerle la situación y acordar qué tipo de información quiere que se aporte desde el hospital y con qué cadencia. Entendemos que es mejor ofrecer estos partes, aunque sean escuetos, porque se satisface la demanda de los medios con información veraz y se evitan elucubraciones o noticias interesadas de fuentes poco solventes. Pero la historia clínica es propiedad del paciente y la decisión sobre la información que se da, o si no se da, es suya o de sus representantes.

Así, lo normal es que se den partes diarios o cuando la situación varíe, siempre con el consenso del propio paciente; pero se trata de una información que no siempre es suficiente cuando se buscan detalles escabrosos y cuando hay medios insaciables. Y no ayudan los espontáneos –en muchos casos familiares de los propios personajes públicos que nos han pedido mesura– que se prodigan en detalles, que se ofrecen a los medios contando cada una de las novedades, que tienen sus minutos de gloria ejerciendo de portavoces.

Y últimamente parece que todo vale. Y ya no hay reglas, ni tácitas ni efectivas. Y eso dificulta la reacción.

Se suponía que había determinadas normas. En teoría, el Derecho a la Información es uno de los Derechos Fundamentales recogidos en la Constitución, uno de nuestros logros, que nos permite vertebrar la sociedad y afianzar la democracia. Y el único adjetivo con el que se prodiga el artículo 20 es el de veraz, asociado a información. Y también en teoría, el periodista cuenta con un código deontológico que ha de regir su manera de actuar con vistas a ofrecer el mejor servicio a la ciudadanía. Pero las viejas claves del periodismo no valen en este mercado del espectáculo –me niego a llamarlo periodismo, oficio al que respeto demasiado– donde da igual quien hable, la procedencia de las exclusivas –me niego a llamarlas información, le tengo mucho respeto a lo que representa– o si éstas tienen el más mínimo atisbo de fiabilidad.

Por eso es tan difícil actuar en estas situaciones. Porque ¿hacemos un comunicado? ¿desmintiendo qué: los cotilleos de personajes en medios inclasificables? ¿Entran los profesionales en el programa en la ronda de aludidos y discuten con estos personajes si su exclusiva o la información sanitaria es más fiable? ¿No es eso alimentar el morbo y dar más madera?

Donde acaba la ternura

Varón, joven, de oficio representante de artistas que hace una llamada de teléfono:

– “Hola, mira, yo soy el representante de los PanTostaitoMiguaitoConCafe (nombre ficticio, of course -espero-) y ellos estaban interesados en ir a hacer una visita a los niños del hospital Despeñaperros Abajo (nombre también ficticio)”

– “Ah, hola. Pues los niños estarán encantados de que vayáis a verlos. Veremos que no les interfiera con el aula”

-“La idea es, ya sabes, estar con ellos en las habitaciones, hablar con ellos… Fotos bonitas con los pequeños… ¿Cómo hacemos lo de los medios?”

-“Igual no lo sabes, pero procuramos no hacer actividades con los pequeños hospitalizados con medios de comunicación, por aquello de su intimidad y la protección de su imagen, ya sabes”.

-“Ya pero es que sin medios, no nos interesa”.

Uno de los temas que más quebraderos de cabeza me genera es el de la imagen de los pequeños que están hospitalizados en los centros del SSPA (Sistema Sanitario Público de Andalucía) porque, aunque contamos con un criterio específico que aplicamos con más o menos suerte, no dejo de tener la sensación de que nos pasamos con el celo y desnaturalizamos la cotidianidad. Reflexiono muchas veces, individual y colectivamente, sobre este tema y finalmente nos decantamos por mantener la situación actual, lo que genera no pocas dificultades en nuestro trabajo diario.

La Ley de Autonomía del Paciente habla del “Derecho a la intimidad” pero lo circunscribe a la confidencialidad de la historia clínica y no aborda la especificidad de los pequeños pero, en cambio, en Andalucía contamos con un Decreto de los menores hospitalizados donde se establece claramente que:

“La dirección de los centros sanitarios velará para que la captación de imágenes de las personas menores de edad respete, en todo momento, su dignidad, y cuente con el consentimiento otorgado al efecto por ellos mismos o, subsidiariamente, con el consentimiento de su padre y madre, de sus tutores o de sus representantes legales, en los términos establecidos por la legislación vigente, debiendo, además, contar con las autorizaciones legales correspondientes”

Y añade, en el punto siguiente:

“En todos los supuestos, se evitará la identificación de la persona menor”

Y aquí es donde entra la complicación porque, según esta norma que nos rige, las imágenes tienen que ser dignas, estar autorizadas por los padres o tutores (que están encantados habitualmente, todo sea dicho), por la autoridad responsable (o sea, el Fiscal de Menores, entendemos) y que, además de todo esto, no se les reconozca en la imagen. Demasiados requisitos para nuestro día a día de locos que, de todas maneras, intentamos cumplir. De hecho, existe un modelo de autorización que manejamos para estos casos y, en las contadas convocatorias que hacemos a las zonas de pediatría, introducimos un recordatorio específico de la normativa para que los medios de comunicación sepan las reglas y puedan actuar en consecuencia. Les insistimos, además, que el que no se identifique no quiere decir que se pixele la imagen (o que se le ponga un tomate en la cara) porque estamos convencidas de que hay muchísimas maneras de que los niños salgan en las imágenes evocando toda la ternura de la infancia sin que por ello se les reconozca.

Pero, más allá, de las dificultades burocráticas, que son superables y parte de nuestro trabajo, reconozco ciertas reticencias no sé si éticas o estéticas, sobre la utilización de las fotos de niños hospitalizados, sobre todos aquellos que padecen cáncer. Confieso ciertos reparos porque no sé diferenciar el límite entre imágenes que generan ternura o aquellas destinadas directamente a despertar lástima, no sé dirimir hasta dónde llegan las emociones lógicas y dónde empieza el morbo. Sólo sé que me chirrían esas fotos.

Hace poco, abundando en el tema, acudimos a unas jornadas sobre criterios jurídicos y deontológicos en el tratamiento informativo de los menores donde tuvimos la oportunidad de plantear todas estas dudas a la Fiscal Jefe de Sevilla quien nos alertó de que estábamos poniendo demasiadas trabas a algo que era muy natural. Porque los niños también enferman, también se hospitalizan, también fallecen. Sostenía que mantenerlos escondidos y en una burbuja no ayudaba a normalizar su situación y les perjudicaba. Muchas veces le he dado vueltas a esa afirmación y no sé hasta qué punto puede tener razón, y probablemente nos pasamos de celo y tenemos demasiadas reticencias, a veces injustificadas.

Pero no puedo evitar que me chirríen las imágenes de los niños calvos, con goteros, conectados a una máquina o en otras situaciones. Igual es porque no me parece justo que tengan que pasar por eso, puede ser, o igual resulta que los medios siempre buscan la imagen más lastimera posible y eso, en sí, no es natural y me parece morboso. No sé qué opináis.

De las visitas de futbolistas, de los Reyes Magos o de los primeros niños del año seguiremos hablando en más ocasiones, que tiempo habrá.